De beste briefing is geen verkapte oplossing

De meeste briefings die bij ons binnenkomen hebben de advertentie er al in zitten. “Wil je iets als de video van [concurrent],” of “maak het premium,” komt met een moodboard erbij en zonder het eigenlijke probleem. Het voelt als hulp. Het is in werkelijkheid de snelste manier om iets te krijgen dat op ieders premium video lijkt, omdat je ons het antwoord gaf voordat we de vraag ooit hoorden.

Dit is het patroon erachter: hoe zekerder je zelf al bent over de oplossing, hoe minder ruimte er overblijft om iets beters te vinden. Een briefing die de uitwerking aanlevert, koopt uitvoering. Een briefing die het probleem aanlevert, koopt inzicht, en inzicht is het enige waar het lonend is om een studio voor te betalen. Het plaatje kan uiteindelijk iedereen maken.

INAMOOD had nooit een briefing in de gewone zin, want het merk bestond nog niet om er een over te schrijven. Lodewijks Meat kwam met een feit (ze leverden driekwart van het premium vlees in het land en niemand kende ze) en een beperking (een categorie waar de pers zich al tegen had gekeerd), niet met een script. Alles daarna, de positionering, de naam, het lanceerevent, kwam voort uit dat gat. Een kant-en-klare vraag had precies het deel van het werk overgeslagen dat het meest telde.

Novaform is hetzelfde idee op kleinere schaal. Vier bouwlocaties die er allemaal uitzagen als sloop. De voor de hand liggende briefing vraagt om renders en een voice-over die uitlegt wat er komt, en verpakt daarmee het probleem in plaats van het te gebruiken. Wij filmden de locaties ’s nachts met één lamp, zodat de lege grond de reden werd om te kijken in plaats van iets om voor te verontschuldigen. Niemand vroeg om dat shot. Het kwam voort uit het probleem krijgen, niet het plaatje.

Een briefing blijft belangrijk, misschien wel belangrijker dan ooit. Hij doet alleen meer voor je als beschrijving van wat er niet klopt dan als beschrijving van hoe het eindresultaat eruit moet zien. Breng de beperking, de doelgroep en de eigenlijke reden dat het project bestaat. Laat de uitwerking over aan de mensen die je daarvoor hebt ingehuurd, want als je die zelf al had bedacht, had je ons niet nodig gehad.

Het andere uiterste is BenQ ZOWIE: tien jaar en tientallen shoots verder is de briefing versleten tot bijna niets, een datum en een hal. Dat is geen afwezigheid van een briefing. Het is wat een goede briefing wordt zodra beide partijen elkaar vaak genoeg hetzelfde hebben verteld dat het niet meer hoeft.

Dat betekent niet dat je met lege handen moet komen. Hieronder staat de vorm die we daadwerkelijk sturen zodra dat eerste gesprek heeft plaatsgevonden: vul in wat je al weet en laat de rest open. De lege velden zijn geen probleem. Ze zijn de agenda voor het gesprek dat erop volgt.

Als een briefing onderweg naar ons al een shotlist wordt, stuur dan het probleem. Dat is het deel dat onze tijd waard is, en die van jou.