De meeste merchandise wordt weggegooid. Dat wordt in de briefing beslist

Een object met een merk erop heeft een zwaardere opgave dan een film. Een film moet zestig seconden aandacht vasthouden, één keer, in een omgeving die iemand anders heeft gekozen. Een hoodie moet jarenlang de andere hoodies in een kledingkast verslaan, op een gewone dinsdag. De meeste merchandise overleeft dat niet, en als het misgaat ligt dat vrijwel nooit aan de druk.

Er is een botte test voor de vraag of een object blijft. Had iemand ervoor betaald als het merk eraf was gehaald? Zo niet, dan is dat merk de enige reden dat het ding bestaat, en degene die het krijgt weet dat ook.

Bij Posterboyz Studio moesten we die vraag echt beantwoorden, omdat het ons eigen merchandisebedrijf is en niemand er opdracht voor gaf. Alles in die winkel heeft een prijs, dus het publiek antwoordt met geld in plaats van met beleefdheid. De samenwerking met Takumi Ramen Kitchen werd een lijn van tien producten rond de tekeningen en de belettering van een andere maker, in twee drops met een jaar ertussen, en van de eerste is niets meer over. De release van Leren Leven van Fresku verkocht ruim 800 platen en ruim 300 exemplaren van een boek over hoe het album gemaakt is. Een logo op een blanco kledingstuk doet dat niet. Het werk was het product, en het merk kwam mee.

Het meeste wordt weggegeven in plaats van verkocht, en dat maakt de test niet makkelijker. Het haalt alleen het moment weg waarop iemand zich moest vastleggen, dus de eerlijke versie van de vraag is of ze dat gedaan zouden hebben.

Voor MSI verzorgden we de bedrijfskleding terwijl het nieuwe hoofdkantoor in Eindhoven wordt gebouwd: polo’s voor de directie bij de eerste paal, shirts voor het hele team op de locatie in Helmond, en daarna een ronde voor Duitsland. Ruim 350 shirts, vijf productierondes, twee landen. Het logo staat klein op de borst en dat is niet waarom iemand dat shirt aantrok. Op de rug staat een oranje molen boven één woord: Hoi!. Dat is een shirt dat mensen aanhielden voor de borrel op de binnenplaats na de rondleiding door het magazijn, en dat is een ander object dan een uniform dat op de parkeerplaats weer uitgaat.

Bij Draaijer Heyday ging het verder dan we hadden verwacht. We produceerden 852 3D-geprinte stukken voor vier merken, en de sleutelhangers zijn gesneden in de vorm van het beeldmerk zelf. Er is geen bedrukt oppervlak, dus er is niets om af te pellen en niets wat kan doorslijten. Elk label kreeg zijn eigen vorm in zijn eigen kleur: de naam Bonder in koraal, een bordeauxrode ster voor Beleevd, het beeldmerk van Exploitatie Partners in groen. Een grotere print van datzelfde merk stond tussen de microfoons terwijl ze hun podcast live opnamen op hun stand op Workplace Xperience in Utrecht, waardoor het ding op tafel en het ding in de zak van een bezoeker één object waren op twee formaten. Weggevertjes op een beurs liggen normaal een dag later in een hotelprullenbak. Deze gingen aan de sleutels.

Niets hiervan is ingewikkeld, en het gaat eigenlijk ook niet over merchandise. Een briefing voor objecten met een merk erop beschrijft het merk tot in detail: plaatsing, formaat, welke kleurvariant, in welke aantallen. Het object zelf wordt zelden met dezelfde zorg beschreven, en juist dat object bepaalt of iemand de rest ooit nog een keer bekijkt. Dat hoort in de briefing te staan, naast alles wat je verder uitvraagt: wat is het ding, wie zou er een willen, en waar ligt het over een jaar.

Zet een logo op iets dat niemand wil hebben en je hebt betaald om weggegooid te worden.